Maintaining brand resonance during uncertain times

อะไรที่ทำให้แบรนด์ยังครองความแข็งแกร่ง แม้เผชิญสถานการณ์ยากลำบาก และความไม่แน่นอน


COVID-19 has made the force of digitalization inevitable. During the height of government-imposed lockdowns around the world, many businesses struggled to shift their brand strategy to meet the dynamics of the ‘new normal’. Brands that previously had minimal or no online presence had to pivot quickly to continue serving customers through different channels. Others that were already online had to shift their strategy to meet increased online demand and evolving customer attitudes and preferences.

While the most restrictive lockdowns have eased up around the world, the potential for second waves and correspondingly, second waves of restrictions, means that businesses should be thinking about how to make these changes part of a permanent, long term strategy.

Physical interactions now augment digital ones and not the other way around. With fewer opportunities to offer in-person experiences, brands that take a deliberate approach to understanding their customers and their changing habits and preferences, will be better equipped to create enduring brand resonance beyond the pandemic.

To position your brand amidst the uncertainty that lies ahead, here are some key questions to consider, and takeaways that you can put in place today.

Do you reach out to your customers with the messages that matter to them?

You wouldn’t send the same birthday greeting to your grandma as you would to your high school best friend. The inside jokes and references you share with the friend aren’t likely to resonate with grandma. Similarly, you should be sending different messages to different customers.

In fact, personalization is more important than ever. Individual preferences, taste and culture have always factored into strategy, to inform, engage and deepen customer relationships. But this is even more pronounced at a time where consumer preferences are in flux.

Personalization includes the ability to demonstrate customer “foreknowledge,” something you can learn through real-time data. Foreknowledge demonstrates consideration, care and concern for each person who interacts with your brand and allows you to anticipate their needs. If you know that a customer’s job has recently been impacted, you might avoid sending them offers and promotions for luxury items and instead shift the tone and focus of your communications to offer messages of support and deals to match.

This goes a long way to humanizing the brand, particularly in a climate where customers are experiencing job insecurity, fear of the virus and a host of other uncertainties.

Do you reach your customers at the right time, on the right channels?

The same goes for the timing of your communications. While mobile is an important channel for reaching customers and prospects, remember that you are asking for permission to enter a channel that is generally reserved for friends and family.

A combination of empathy and real-time data will help you avoid violating the spirit of the relationship. Apply this principle by offering opt-in and sending fewer rather than more marketing messages, being sensitive to the time of day – after all you wouldn’t welcome a message at 3:30am.

The platforms on which you reach customers matter too. A recent Adobe APAC Consumer Sentiment Survey found that younger generations (Millennials and Gen Z) are more likely to unsubscribe from emails from brands, highlighting the importance of reaching this sought-after group on the right channels and at the right time.

Mobile apps, could also become a channel on which to communicate important messages and special offers. The recent Bain and Facebook study found that 28% of respondents tried a new eCommerce app during the pandemic and 77% of surveyed digital consumers tried a new app that they plan to continue using post-COVID-19. Successful businesses find ways to integrate themselves into customers’ daily lives while maintaining relevance and trust.

Do your brand actions speak to the values of your customers?

Gen Z and Millennials pay close attention to companies that demonstrate a commitment to serving their communities and are steadfast about supporting them. Connecting with today’s and tomorrow’s key customer age demographics through acting on shared values will cut through the noise.

The increasing role of the social and ethical considerations when choosing to support a brand came up in the APAC Consumer Sentiment Survey as well. Close to three quarters of APAC consumers found it important for brands to mirror the state of the world they live in. The key lies in tuning in to customer sentiment through the various channels you engage with them through, and tying messages and campaigns back to those issues in an authentic way.

At Adobe, we asked members of our creative community to design artwork dedicated to their personal heroes during the COVID-19 crisis – this could be anyone from healthcare workers and first responders to the delivery drivers and supermarket staff they interacted with. In Malaysia, digital media artist, Rames Harikrishnasamy, honored a frontline healthcare worker with his moving piece which generated a large volume of positive responses and feedback.

We then launched an #HonorHeroes video featuring selected works from all around the world. This was accompanied by a US$4.5 million commitment from Adobe to trusted organizations that, at the height of the pandemic, were providing vital assistance to our communities locally and globally. While the key objective of the campaign was to support frontline workers and community organizations, it was important to inject our brand purpose – ‘creativity for all’ – into it, and get our creative community involved as well.

Companies that stay true to their brand purpose while adapting consumer experience will thrive. Brands that innovate with purpose at heart and experience in mind will transcend time, place and industry to resonate with people around the world.

การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ต้องปรับเปลี่ยนการดำเนินงานสู่ดิจิทัลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แบรนด์จำเป็นต้องปรับตัวอย่างฉับพลันเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องผ่านหลากหลายช่องทาง  ส่วนแบรนด์อื่นๆ ที่ใช้ช่องทางออนไลน์อยู่แล้วก็จำเป็นที่จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อรองรับความต้องการทางออนไลน์ที่เพิ่มสูงขึ้น รวมถึง “ทัศนคติและรสนิยม” ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปจากเดิม

มีการคาดการณ์การแพร่ระบาดระลอกสองในหลายประเทศ ซึ่งจะส่งผลให้มีการบังคับใช้ข้อจำกัดต่างๆ และนั่นหมายความว่าองค์กรธุรกิจจำเป็นที่จะต้องคิดหาวิธีปรับเปลี่ยนอีกครั้ง และมีความเป็นไปได้ที่การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นอาจเป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่จะถูกใช้ถาวรในอนาคต

แบรนด์ที่มีความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้า รวมถึงนิสัย และรสนิยมของลูกค้าที่เปลี่ยนตลอด จะสามารถเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง และสร้างจุดยืนของแบรนด์ท่ามกลางสถานการณ์ความไม่แน่นอนที่รออยู่เบื้องหน้า แบรนด์ควรจะพิจารณาประเด็นเหล่านี้ และนำไปปรับใช้ตามความเหมาะสม

จะขายของได้ ข้อความต้องโดน

แน่นอนว่าคุณไม่มีทางที่จะส่งการ์ดอวยพรวันเกิดให้คุณยายแบบเดียวกับที่ส่งให้กับเพื่อนสนิทสมัยเรียนมัธยม เพราะคุณยายอาจไม่เข้าใจคำอวยพร หรือเรื่องราวขำขันต่างๆ ในทำนองเดียวกันคุณควรจะส่งข้อความที่แตกต่างกันให้กับลูกค้ากลุ่มต่างๆ และตรงความสนใจของพวกเขา

ที่จริงแล้ว การปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) มีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน  ความชอบของแต่ละบุคคล รสนิยม และวัฒนธรรม คือปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อกลยุทธ์ที่คุณใช้ ไม่ว่าเป็นการแจ้งข้อมูล การกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า  และ Personalization นี้จะมีความสำคัญมากยิ่งขึ้นไปเมื่อรสนิยมและความชอบของผู้บริโภคมีความแตกต่างหลากหลายมากขึ้น

Personalization ยังรวมถึงความสามารถในการ รู้ล่วงหน้า เกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งเป็นผลมาจากการใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์อย่างเหมาะสม ซึ่งจะแสดงให้เห็นว่าคุณมีความ “เข้าใจ สนใจ และใส่ใจ” ลูกค้าแต่ละรายที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณ คุณจึงสามารถคาดการณ์ล่วงหน้าเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณรู้ว่างานของลูกค้าได้รับผลกระทบจากสถานการณ์วิกฤตที่เกิดขึ้น คุณก็อาจหลีกเลี่ยงการส่งข้อเสนอและโปรโมชั่นสำหรับสินค้าฟุ่มเฟือยราคาแพงให้แก่ลูกค้า และเปลี่ยนโทนการสื่อสารของคุณ โดยนำเสนอข้อความให้กำลังใจและข้อเสนอที่สอดรับกับสถานการณ์นั้นๆ

คุณมีเวลา 24 ชม. แต่เวลาที่คุณจะเข้าถึงลูกค้า ต้องเป็นเวลาที่ “ใช่

จังหวะเวลาในการติดต่อสื่อสารก็เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบเช่นกัน  แม้ว่าโทรศัพท์มือถือจะเป็นช่องทางสำคัญที่เข้าถึงลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงไปตรงมา แต่อย่าลืมว่าคุณกำลังเข้าสู่ช่องทางที่โดยทั่วไปแล้วสงวนไว้สำหรับเพื่อน งาน และครอบครัว

ความเข้าอกเข้าใจ และข้อมูลแบบเรียลไทม์จะช่วยให้แบรนด์รู้จักจังหวะและการเข้าถึงลูกค้าอย่างเหมาะสม ไม่จู่โจมลูกค้ามากเกินไป แพลตฟอร์มที่คุณใช้ในการเข้าถึงลูกค้าก็มีความสำคัญเช่นกัน  ผลการสำรวจความรู้สึกของผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกของอะโดบี (Adobe APAC Consumer Sentiment Survey) ชี้ว่า คนรุ่นใหม่ (คนรุ่น Millennial และ Gen Z) มีแนวโน้มที่จะยกเลิกการรับอีเมลจากแบรนด์ต่างๆ ซึ่งแนวโน้มดังกล่าวตอกย้ำความสำคัญของการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางที่เหมาะสม และเวลาที่ถูกต้อง

นอกจากนี้ โมบายล์แอพกลายเป็นช่องทางในการสื่อสารเกี่ยวกับข้อความสำคัญและข้อเสนอพิเศษ โดย ผลการศึกษาของ Bain และ Facebook ระบุว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม 28% ลองใช้แอพอีคอมเมิร์ซในช่วงที่เกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 และ 77% ของผู้บริโภคดิจิทัลที่ตอบแบบสอบถามได้ลองใช้แอพใหม่ และมีแผนที่จะใช้แอพนั้นอย่างต่อเนื่องภายหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19  บริษัทที่ประสบความสำเร็จจะค้นหาวิธีการเชื่อมธุรกิจของตนเองให้เข้ากับชีวิตประจำวันของลูกค้า ควบคู่ไปกับการรักษาความไว้วางใจและความสัมพันธ์ในระยะยาว

รสนิยมลูกค้าก็สำคัญ และเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา คุณตามทันหรือยัง?

คนรุ่น Gen Z และ Millennial ให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดต่อบริษัทที่แสดงความมุ่งมั่นในการรับใช้สังคม และพร้อมที่จะสนับสนุนบริษัทดังกล่าวอย่างจริงจัง การเชื่อมรสนิยมและความชอบของลูกค้าในวันนี้และในอนาคตด้วยค่านิยมที่มีร่วมกันจะสามารถชนะใจลูกค้ากลุ่มนี้ได้ไม่ยาก

แนวโน้มที่เพิ่มขึ้นผู้บริโภคที่พิจารณาประเด็นทางสังคมและจริยธรรมก่อนตัดสินใจว่าจะเลือกสนับสนุนแบรนด์นั้นๆ หรือไม่ปรากฏอยู่ในผลการสำรวจความรู้สึกของผู้บริโภคใน APAC โดยเกือบสามในสี่ของผู้บริโภคใน APAC เชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ ควรดำเนินงานที่สอดคล้องกับสถานการณ์และความเป็นไปของโลกใบนี้ กุญแจสำคัญจึงอยู่ที่การปรับแต่งให้สอดคล้องกับความรู้สึกของลูกค้าผ่านหลากหลายช่องทาง และสื่อสารประเด็นปัญหาเหล่านั้นด้วยความจริงใจ

ที่อะโดบี เราขอให้ครีเอทีฟคอมมูนิตี้ของเราออกแบบงานศิลป์ที่เกี่ยวข้องกับฮีโร่ในดวงใจของพวกเขาในช่วงวิกฤตการณ์โควิด-19 โดยจะเป็นใครก็ได้ เช่น บุคลากรทางการแพทย์ เจ้าหน้าที่หน่วยกู้ภัย คนขับรถส่งสินค้า หรือพนักงานซูเปอร์มาร์เก็ตที่เขาได้ติดต่อพูดคุยด้วย ในมาเลเซีย ราเมซ ฮาริกริชนาซามี ศิลปินดิจิทัล สร้างสรรค์ภาพวาดที่สวยงามเพื่อเชิดชูบุคลากรทางการแพทย์ที่ทำงานอยู่แนวหน้า และได้รับคำชื่นชมและการตอบรับเป็นอย่างมาก

หลังจากนั้น เราได้เปิดตัววิดีโอ #HonorHeroes ซึ่งนำเสนอผลงานที่ผ่านการคัดเลือกจากทั่วโลก และพร้อมกันนี้ อะโดบีได้มอบเงินบริจาค 4.5 ล้านดอลลาร์แก่องค์กรที่ให้ความช่วยเหลือแก่ชุมชนต่างๆทั่วโลกในช่วงที่เกิดการแพร่ระบาด  วัตถุประสงค์หลักของแคมเปญนี้คือเพื่อสนับสนุนบุคลากรที่ทำงานอยู่แนวหน้า รวมถึงองค์กรเพื่อสังคม และตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์นั่นคือ ‘creativity for all’ ซึ่งชุมชนครีเอทีฟก็ให้การสนับสนุนและมีส่วนร่วมในกิจกรรมนี้อย่างจริงจัง

บริษัทที่ให้ความสำคัญกับจุดยืนของแบรนด์ พร้อมปรับเปลี่ยนประสบการณ์สำหรับผู้บริโภคอย่างเหมาะสมจะประสบความสำเร็จในระยะยาว และแบรนด์ที่สร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อสังคมด้วยความจริงใจจะอยู่ในใจผู้บริโภคทั่วโลก โดยจะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคเสมอ