How generative AI will change customer experiences forever

By: Anil Kamath, Vice President of Technology at Adobe

Generative AI has quickly become one of the most exciting — and transformational — technologies in a while. Early applications give users of every skill level the ability to type in a few prompts and generate fantastic images or sophisticated text. Marketers are already harnessing this technology to generate SEO content, social copy and images, as well as a range of other marketing collateral.

However, the full potential for how this powerful technology can redefine the way customer experiences are created and delivered is just now starting to emerge. For marketers and others charged with meeting customers wherever they are with experiences that differentiate, generative AI can act as a highly capable co-pilot — reshaping every aspect of customer experience design and delivery and helping teams work smarter, faster and with more creativity. When deployed responsibly and well, this emerging technology will help brands deliver ever more relevant experiences to their customers — and generate experience-led growth for their companies.

Generative AI as a co-pilot for customer experiences

While there’s little doubt that generative AI will transform how digital marketers engage customers, four specific areas stand out as top candidates for delivering near-term value:

Marketing copy generation:Brands will be able to use generative AI to instantly create message variations for consumer touchpoints such as webpage, email and mobile messaging, all tailored to the brand’s style and language.
Conversational experiences:Generative AI will improve chatbot offerings, providing B2B brands with superior tools to engage visitors to their digital properties, and creating summaries of their interactions for when account leads re-engage. For consumers, chat technology will evolve into a more effective and empathetic tool, helping marketers know when and where to deploy conversations across the customer journey. Generative AI will also provide conversational interfaces between marketers and critical technologies such as analytics and insights, democratizing intelligence and empowering them to take the right actions faster.
Audience and journey creation:Identifying, segmenting and comparing audiences for targeted campaigns is time-consuming and not always informed by the best data; similarly, connecting the dots of customers’ experiences can be challenging. Generative AI will be able to automatically create rich audience segments that provide incredible precision for personalization campaigns, delivered to millions of customers. It will also help brands simulate customer experiences as they happen across online and offline channels, obtain real-time insights on next-best offers and touchpoints for consumers and start delivering new customer experiences faster, using generative AI to customize templates based on prior best practices.
Real-time, actionable insights:Generative AI will power intelligent captioning, including instant text-based descriptions of visualizations such as cohort tables and fallout charts, enabling brands to get and offer answers with greater speed.

Generative AI best practices for enterprises

Like all transformational technologies, the ultimate measure of whether generative AI will be a positive or negative force for employees, customers and companies is not whether — but how — it is developed and deployed. The following are a few recommended best practices to help brands make better decisions for their customers and business:

Focus on utility:Most of the generative AI art and text tools released over the last six months have either been on web pages or inside dedicated apps. For these new capabilities to be truly helpful for marketers, they’ll need to be tailored to their specific use cases and deeply integrated into the tools and workflows they use every day. This will improve both the user experience and enhance what generative AI can deliver.
Enterprise-ready:As with any technology, integrating generative AI into enterprise systems must be done thoughtfully to drive the right business outcomes. Generative AI technologies must adhere to enterprise standards for security, privacy, data handling and compliance, governance, transparency and responsibility. It’s also important that generated content aligns with your brand style and guidelines and is designed to use in commercial settings.
Empower, not replace:While it may be tempting for brands to hand over as much work as possible to generative AI, the real power of the technology is its ability to augment the capabilities of human beings. Generative AI can expand a marketer’s value — and make work more engaging — by giving them the ability to do more quality work faster and shift their mental energy and time to tackle the strategic work that machines can’t duplicate. Think of generative AI as a co-pilot that can assist and augment marketers’ skills, but always keep a human in the mix for final reviews and edits to ensure customers get the right experience every time.
Governance framework:Groundbreaking technologies are almost always way ahead of legal and regulatory rules, and generative AI is no exception. Whether a brand is developing or just deploying generative AI, it’s just as important to consider how the models are made as how they are used. If your company doesn’t already have policies and frameworks in place to govern the creation and use of emerging technologies, now is the time. Establishing strong guidelines and internal guardrails for bias testing, avoiding IP contamination, and monitoring feedback will help brands make thoughtful decisions and provide leadership for broader regulations. This applies to both homegrown and partner solutions.

Generative AI won’t solve every marketing problem or turn struggling brands into category leaders overnight. Done right, however, generative AI has the potential to elevate human creativity and productivity, empowering digital customer experience management teams to achieve greater scale and agility through higher project velocity and higher-performing experiences. Marketers will be able to apply their expertise to guide and supervise generative outputs and review processes to ensure the experiences are on brand and resonate with customers. Just as content and data are foundational to digital marketing, AI — especially generative AI — will become a trusted co-pilot for the next generation of digital customer experience management, driving experience-led growth that will keep companies healthy and competitive in the years to come.

โดย: อานิล คามัธ รองประธานฝ่ายเทคโนโลยีของอะโดบี

Generative AI ได้กลายเป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่น่าตื่นเต้นที่สุดและก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างกว้างขวางภายในเวลาอันรวดเร็ว แอพพลิเคชั่นที่ออกมาในช่วงแรกๆ ช่วยให้ผู้ใช้ในทุกระดับทักษะสามารถพิมพ์ป้อนคำสั่งสั้นๆ และสร้างรูปภาพที่สวยงามหรือข้อความที่ซับซ้อน นอกจากนี้ นักการตลาดกำลังใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีนี้เพื่อสร้างคอนเทนต์ SEO, Social Copy และรูปภาพสำหรับโซเชียลมีเดีย ตลอดจนเอกสารด้านการตลาดอื่นๆ ที่หลากหลาย

อย่างไรก็ตาม ศักยภาพสูงสุดในการใช้เทคโนโลยีที่ทรงพลังนี้สามารถเปลี่ยนประสบการณ์ลูกค้าซึ่งเริ่มปรากฏให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรม กล่าวคือ สำหรับนักการตลาดและคนอื่นๆ ที่ต้องติดต่อกับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ Generative AI จะสามารถทำหน้าที่เป็น Co-pilot ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยจะพลิกโฉมการออกแบบและการส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าในทุกแง่มุม ช่วยให้ทีมสามารถทำงานได้อย่างชาญฉลาดและรวดเร็ว โดยมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น โดยเทคโนโลยีใหม่นี้หากปรับใช้อย่างเหมาะสมและมีความรับผิดชอบ จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นให้กับลูกค้า และสร้างการเติบโตของธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ให้แก่ธุรกิจ

Generative AI ทำหน้าที่เป็น Co-pilot สำหรับ “ประสบการณ์ลูกค้า”

แม้ว่าจะมีข้อสงสัยเล็กน้อยว่า Generative AI จะพลิกโฉมวิธีการที่นักการตลาดดิจิทัลเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร มาพบกับ 4 ด้านที่โดดเด่นในการสร้างมูลค่าที่เป็นรูปธรรมในระยะสั้น:

การสร้างก๊อปปี้ทางการตลาด: แบรนด์ต่างๆ จะสามารถใช้ Generative AI เพื่อสร้างข้อความรูปแบบต่างๆ สำหรับหลากหลายช่องทางการติดต่อกับผู้บริโภคได้ในทันที เช่น เว็บเพจ อีเมล และเมสเสจสำหรับมือถือ โดยทั้งหมดนี้มีการปรับแต่งให้สอดรับกับสไตล์และภาษาของแบรนด์นั้นๆ
ประสบการณ์การสนทนา: Generative AI จะปรับปรุงบริการแชทบอท (Chatbot) โดยจัดหาเครื่องมือที่เหนือกว่าให้กับแบรนด์ที่ทำธุรกิจ B2B เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาเยี่ยมชมพื้นที่ดิจิทัลของบริษัท และสร้างข้อมูลสรุปเกี่ยวกับการติดต่อเมื่อลูกค้าเป้าหมายกลับเข้ามาอีกครั้ง สำหรับผู้บริโภค เทคโนโลยีแชทจะได้รับการพัฒนาให้กลายเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพและมีความเห็นอกเห็นใจมนุษย์มากยิ่งขึ้น ซึ่งช่วยให้นักการตลาดรู้ว่าควรจะใช้การสนทนาเมื่อใดและในจุดใดบ้างใน customer journey โดย Generative AI ยังมอบอินเทอร์เฟซการสนทนาระหว่างนักการตลาด โดยประกอบด้วยเทคโนโลยีที่สำคัญ เช่น การวิเคราะห์และการกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึก การนำเสนอข้อมูลข่าวกรองให้แก่บุคลากรในหน่วยงานต่างๆ และเพิ่มศักยภาพให้แก่บุคลากรเพื่อให้สามารถดำเนินการได้อย่างถูกต้องเหมาะสมและรวดเร็วยิ่งขึ้น
กลุ่มเป้าหมาย และการสร้าง Customer Journey: การระบุ การแบ่งเซ็กเมนต์ และการเปรียบเทียบผู้ชมสำหรับแคมเปญที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายนับเป็นงานที่ยุ่งยากและต้องใช้เวลานาน และบางครั้งก็อาจไม่ได้รับทราบข้อมูลที่ครบถ้วนสมบูรณ์ ในทำนองเดียวกัน การเชื่อมโยงจุดต่างๆ สำหรับประสบการณ์ของลูกค้าอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย Generative AI จะเข้ามาช่วยสร้างกลุ่มผู้ชมที่หลากหลายโดยอัตโนมัติ และให้ความแม่นยำที่น่าทึ่งสำหรับแคมเปญแบบเฉพาะบุคคลที่นำเสนอแก่ลูกค้าหลายล้านคน นอกจากนี้ยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถจำลองประสบการณ์ของลูกค้าที่เกิดขึ้นบนช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ รับทราบข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับข้อเสนอที่ดีที่สุดและช่องทางติดต่อที่เหมาะสมสำหรับผู้บริโภค และเริ่มต้นส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้แก่ลูกค้าได้รวดเร็วยิ่งขึ้น โดยใช้ Generative AI เพื่อปรับแต่งเทมเพลตตามแนวทางปฏิบัติที่เหมาะสม
ข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ที่นำไปใช้ได้จริง: Generative AI จะขับเคลื่อนการสร้างคำบรรยายแบบอัจฉริยะ รวมถึงคำอธิบายแบบข้อความสำหรับการแสดงผลต่างๆ เช่น ตารางกลุ่มประชากร และแผนภูมิ Fallout ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ได้รับทราบข้อมูลและนำเสนอคำตอบให้แก่ลูกค้าได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น

Best Practices ที่เหมาะสมของ Generative AI สำหรับองค์กร

เช่นเดียวกับเทคโนโลยีอื่นๆ ที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างกว้างขวาง การวัดผลขั้นสุดท้ายว่า Generative AI ก่อให้เกิดประโยชน์หรือผลกระทบด้านลบต่อพนักงาน ลูกค้า และบริษัท อยู่ที่ว่าเทคโนโลยีดังกล่าวได้รับการพัฒนาและปรับใช้ในลักษณะใด และต่อไปนี้คือบางส่วนของแนวทางปฏิบัติที่เหมาะสมซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ตัดสินใจได้ดียิ่งขึ้นสำหรับลูกค้าและธุรกิจของตน:

มุ่งเน้นประโยชน์ใช้สอย: เครื่องมือด้านศิลปะและข้อความที่ใช้ Generative AI ส่วนใหญ่ที่เปิดตัวในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมามีทั้งแบบที่อยู่บนเว็บเพจหรือในแอพ เพื่อให้ความสามารถใหม่เหล่านี้เป็นประโยชน์อย่างแท้จริงสำหรับนักการตลาด จำเป็นต้องปรับแต่งให้เหมาะกับกรณีการใช้งานที่เฉพาะเจาะจง และผนวกรวมอย่างกลมกลืนเข้ากับเครื่องมือและเวิร์กโฟลว์ที่ใช้งานอยู่ในแต่ละวัน ซึ่งจะช่วยปรับปรุงทั้งประสบการณ์ของผู้ใช้และผลงานที่ได้รับจาก Generative AI
ความพร้อมสำหรับองค์กร: เช่นเดียวกับเทคโนโลยีอื่นๆ การผสานรวม Generative AI เข้ากับระบบขององค์กรต้องทำอย่างรอบคอบเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เหมาะสม เทคโนโลยี Generative AI ต้องเป็นไปตามมาตรฐานองค์กรด้านความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว การจัดการข้อมูลและการปฏิบัติตามกฎระเบียบ การกำกับดูแล ความโปร่งใส และความรับผิดชอบ และสิ่งสำคัญก็คือ เนื้อหาที่สร้างขึ้นต้องสอดคล้องกับสไตล์และหลักเกณฑ์ของแบรนด์ และสามารถนำไปใช้งานในเชิงพาณิชย์
เสริมสร้างขีดความสามารถ ไม่ใช่ “แทนที่”: แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ อาจต้องการที่จะถ่ายโอนงานจำนวนมากให้กับ Generative AI แต่พลังที่แท้จริงของเทคโนโลยีนี้คือ “ความสามารถในการเสริมศักยภาพให้แก่มนุษย์” Generative AI สามารถเพิ่มมูลค่าของนักการตลาด และช่วยให้การทำงานมีความน่าสนใจมากขึ้น โดยบุคลากรจะสามารถทำงานที่มีคุณภาพมากขึ้นได้รวดเร็วกว่าเดิม และนำเอาพลังความคิดและเวลาของพวกเขาไปใช้กับงานสำคัญๆ ที่เครื่องจักรไม่สามารถทำซ้ำได้ เราควรมองว่า Generative AI คือผู้ช่วยหรือ Co-pilot ที่สามารถให้ความช่วยเหลือและยกระดับทักษะของนักการตลาด แต่ยังคงต้องอาศัยบุคลากรในการตรวจสอบและแก้ไขผลงานขั้นสุดท้าย เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ถูกต้องในทุกๆ ครั้ง
กรอบการกำกับดูแล: เทคโนโลยีที่ก้าวล้ำมักจะนำหน้ากฎหมายและข้อบังคับอยู่เสมอ และ Generative AI ก็เช่นเดียวกัน ไม่ว่าแบรนด์กำลังพัฒนาหรือเพิ่งจะปรับใช้ Generative AI สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าโมเดลนั้นๆ ถูกสร้างขึ้นอย่างไรและนำไปใช้งานในลักษณะใด หากบริษัทของคุณยังไม่มีนโยบายและกรอบการทำงานเพื่อควบคุมการสร้างและการใช้เทคโนโลยีเกิดใหม่ ตอนนี้ก็ถึงเวลาแล้วที่จะต้องกำหนดแนวทางที่รัดกุมและกรอบโครงสร้างสำหรับการทดสอบอคติ (Bias) ที่อาจเกิดขึ้น รวมถึงการแอบอ้างของทรัพย์สินทางปัญญา และการตรวจสอบความคิดเห็น ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถตัดสินใจอย่างรอบคอบและเป็นผู้นำสำหรับกฎระเบียบในขอบเขตที่กว้างขึ้น แนวทางนี้สามารถใช้ได้กับโซลูชั่นที่สร้างขึ้นเองและโซลูชั่นของพาร์ทเนอร์

Generative AI ไม่สามารถแก้ไขทุกปัญหาด้านการตลาด หรือพลิกโฉมแบรนด์ที่ประสบปัญหาให้กลายเป็นผู้นำตลาดในชั่วข้ามคืน อย่างไรก็ตาม หากดำเนินการอย่างถูกต้อง Generative AI จะมีศักยภาพในการยกระดับความคิดสร้างสรรค์และประสิทธิภาพของมนุษย์ เสริมสร้างขีดความสามารถให้แก่ทีมงานฝ่ายการจัดการประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัล ทั้งยังช่วยปรับปรุงความยืดหยุ่นและความคล่องตัว ช่วยให้การดำเนินงานรวดเร็วยิ่งขึ้น และมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่า นักการตลาดจะสามารถใช้ความเชี่ยวชาญของตนเพื่อเป็นแนวทางและควบคุมดูแลผลงานที่ได้รับจาก Generative AI รวมทั้งตรวจสอบกระบวนการต่างๆ เพื่อให้แน่ใจว่าประสบการณ์นั้นๆ มีความสอดคล้องกับแนวทางของแบรนด์และโดนใจลูกค้า ขณะที่คอนเทนต์และข้อมูลถือเป็นรากฐานของดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เทคโนโลยี AI โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคหน้า Generative AI จะทำหน้าที่เป็น Co-pilot ที่เชื่อถือได้สำหรับการจัดการประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัล พร้อมทั้งปรับปรุงการเติบโตของธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ ซึ่งจะทำให้บริษัทมีความแข็งแกร่งและมีศักยภาพในการแข่งขันในหลายปีนับจากนี้

Adobe