Adobe

Adobe reveals comprehensive survey results and strategy guide to help brand marketers achieve success.

อะโดบีแนะกลยุทธ์โฆษณาฟื้นฟูแบรนด์ในช่วงธุรกิจขาลง พร้อมเผยผลสำรวจ แนวทางเพื่อช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดบรรลุเป้าหมายในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจถดถอย

By Keith Eadie, VP, Adobe Advertising Cloud

As stay-at-home orders begin to relax, brands are now asking themselves how to market to customers in this new reality and whether its warranted or desired to advertise to potential consumers in the first place. The line between being targeted and tone deaf is a fine one. Yet, insight gathered following the previous recession provides us with the knowledge that turning off the advertising taps isn’t a sustainable choice for a brand trying to navigate choppy waters.

According to John Quelch in his 2008 recession-era Harvard Business Review article, How to Market in a Downturn, “Although it’s wise to contain costs, failing to support brands or examine core customers’ changing needs can jeopardize performance over the long term.”

While the recession was a fundamentally different battle, the underlying result – lack of sales and financial hardship faced by consumers – is similar. With this in mind, Adobe Advertising Cloud commissioned a survey of over 1,000 global consumers and 500 brand marketers to examine current views towards advertising, how brands are reacting, what consumers are looking for (and what they aren’t) and where there are pockets of opportunity that marketers can leverage to ensure continued success.

Some of our key findings include:

  • Consumers still want advertising (as long as it’s targeted): Almost 90% of survey respondents actively want ads targeted to them – as long as they are relevant and useful
  • Gen Z can still be a luxury brand target demographic: Of all generations, Gen Z have expressed the most desire for continued luxury advertising engagement as over 40% of Gen Z want luxury or non-essential brand advertising directed to them – this, despite Gen Z being the generation most negatively affected by economic challenges due to COVID-19
  • Increased spending among millennial men and full-time employed: More than half of millennial men are shopping and spending more online than they did prior to the pandemic. And almost half (48%) of all consumers still in full-time employment are doing the same. Brands targeting these population segments can succeed
  • It’s time to stop the ‘we’re with you’ ads: Brand marketers believe that consumers want ads that showcase how brands are engaging with communities and how they are ‘helping’ people. But the reality is that brand marketers are almost 20% more likely to believe this than everyday consumers. It’s time to stop the COVID-19 ads celebrating community and focus instead on everyday essentials and things that take people’s minds away from the crisis
  • Visual mediums see vast increases: Connected TV and video are seeing increases in ad dollar spend – an average of 32% more according to brand marketers
  • More product please: Two thirds of Americans are turning to trusted, premium content more than pre-pandemic. Yet, ad prices are dropping significantly. Brands targeting older or more traditional viewers will do well to advertise on news sites that may feature negative, COVID-related information as these populations will be least likely to associate a brand with the negative messaging
  • New brands please: If a brand answers a need, then 56% of consumers will be receptive to it – even if they were unfamiliar with the brand name prior to COVID

Brands that leverage a customer experience platform will have a distinct advantage adjusting to the new normal outlined by some of the findings. Real-time purchasing patterns can be updated to profiles on a granular basis, keeping marketers up to date when choosing advertising campaign targets. By using data to understand individuals and the challenges they are facing, brands will be able to know what ads to issue and the sites on which to reach them. They will be able to manage assets, create site experiences and deliver ads that are completely connected from ideation through to execution and beyond. This will be vital for companies to continue delivering the kinds of brand engagements that consumers crave.

Turning off the lights when it comes to advertising isn’t an option, no matter how tempting that may be. Today, it’s about adjusting strategy and not curtailing it. By analyzing data and building robust, granular customer profiles, advertisers can succeed and navigate their way to success by engaging with demographics that still actively want to hear from them. And as our survey shows, consumers do want to hear from them. Just as experience delivery isn’t a one-size-fits-all solution, so, too, is advertising experience delivery. COVID-19 has highlighted the need for heightened personalization, real-time engagement and constantly tailored messaging.

Click here to see more insights and download a strategy guide that takes the survey insights and delivers real, actionable steps to advertise in the COVID and post-COVID reality.

หลาย ๆ ประเทศเริ่มผ่อนคลายมาตรการเก็บตัวอยู่บ้าน บริษัทต่างๆ ก็เริ่มมองหาหนทางที่จะทำตลาดกับลูกค้าในรูปแบบที่สอดรับกับวิถีใหม่ ขณะที่เศรษฐกิจอยู่ในช่วงขาลง แต่บริษัทต่างๆ ยังต้องตัดสินใจว่าควรจะลงโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากช่วงเศรษฐกิจถดถอยก่อนหน้านี้ทำให้เราทราบว่าการระงับ หรือยุติการโฆษณาไม่ใช่ทางเลือกที่ยั่งยืนสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่พยายามฟันฝ่าวิกฤตในครั้งนี้อย่างแน่นอน

ในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยเมื่อปี 2551 จอห์น เควลช์ ได้เขียนบทความเรื่อง “วิธีการทำตลาดในช่วงธุรกิจขาลง” (How to Market in a Downturn) ตีพิมพ์ในนิตยสาร Harvard Business Review โดยระบุว่า “แม้ว่าการลดค่าใช้จ่ายอาจเป็นเรื่องสำคัญ แต่ถ้าหากไม่สามารถส่งเสริมแบรนด์ หรือไม่ทำการตรวจสอบความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้ากลุ่มหลักๆ ก็อาจลดทอนประสิทธิภาพการดำเนินงานในระยะยาวได้”

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยทำให้เกิดยอดขายที่หดหาย เพราะผู้บริโภคประสบปัญหาด้านการเงิน  ด้วยเหตุนี้ Adobe Advertising Cloud จึงดำเนินการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคทั่วโลกกว่า 1,000 คน รวมถึงนักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ กว่า 500 คน เพื่อตรวจสอบมุมมองและความคิดเห็นที่มีต่อโฆษณาในปัจจุบัน รวมไปถึงการตอบสนองของแบรนด์ต่างๆ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ และสิ่งที่ไม่ต้องการ รวมถึงโอกาสสำหรับนักการตลาดในการสร้างความสำเร็จที่ยั่งยืน

ข้อมูลสำคัญที่ได้รับจากการสำรวจมีดังนี้:

ผู้บริโภคยังคงต้องการดูโฆษณา แบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย: เกือบ 90% ของผู้ตอบแบบสอบถามต้องการดูโฆษณาแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายที่มีประโยชน์และสอดรับกับความต้องการของพวกเขา

ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ยังคงเป็นกลุ่มเป้าหมายสำหรับแบรนด์หรู: เมื่อเปรียบเทียบระหว่างคนรุ่นต่างๆ พบว่าคนรุ่น Gen Z มีความต้องการดูโฆษณาแบรนด์ที่หรูหรามากที่สุด โดยกว่า 40% ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ต้องการดูโฆษณาของแบรนด์หรูหรา หรือสินค้าที่ไม่ได้จำเป็นต่อการดำรงชีวิต ทั้งๆ ที่คนกลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดจากปัญหาเศรษฐกิจที่สืบเนื่องมาจากวิกฤตโควิด-19

ผู้ชายที่เป็นคนรุ่นมิลเลนเนียล (Millennial) และพนักงานประจำมียอดใช้จ่ายเพิ่มขึ้น: กว่าครึ่งหนึ่งของผู้ชายที่เป็นคนรุ่นมิลเลนเนียลจับจ่ายใช้สอย และซื้อสินค้าทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เมื่อเทียบกับช่วงก่อนการแพร่ระบาด และเกือบครึ่งหนึ่ง (48%) ของผู้บริโภคทั้งหมดที่มีงานประจำก็มียอดใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเช่นกัน แบรนด์ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายนี้จึงมีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จ

หยุดการโฆษณา ‘เราพร้อมอยู่เคียงข้างคุณเสมอ’: นักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ เชื่อว่าผู้บริโภคต้องการดูโฆษณาที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์นั้นๆ ทำกิจกรรมเพื่อสังคมและ ‘ช่วยเหลือ’ ประชาชนอย่างไร แต่ในความเป็นจริงแล้ว นักการตลาดเชื่อเรื่องนี้มากกว่าผู้บริโภคทั่วไปเกือบ 20% ดังนั้นอาจถึงเวลาแล้วที่จะหยุดโฆษณาที่เกี่ยวกับการทำกิจกรรมเพื่อสังคมในช่วงโควิด-19 และหันมาให้ความสนใจกับ “สิ่งจำเป็นต่อการดำเนินชีวิตและทำให้ผู้คนผ่อนคลาย” จากวิกฤตนี้

สื่อที่เป็น visual มียอดเพิ่มขึ้นอย่างมาก: ทีวีและวิดีโอที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมีงบประมาณโฆษณาเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 32% ตามข้อมูลจากนักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ     ควรโฆษณาสินค้าให้มากขึ้น: สองในสามของชาวอเมริกันหันไปดูคอนเทนต์แบบคิดค่าบริการกันมากขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงก่อนการแพร่ระบาด แต่ค่าโฆษณากลับลดลงอย่างมาก ส่วนแบรนด์ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่หรือผู้ชมที่เป็นคนรุ่นเก่าควรจะลงโฆษณาในเว็บไซต์ข่าวที่อาจนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์โควิด เพราะคนกลุ่มนี้แทบไม่มีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับข้อมูลข่าวสารแง่ลบ

ควรนำเสนอแบรนด์ใหม่ๆ: ถ้าแบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างลงตัว ผู้บริโภค 56% ก็มีแนวโน้มที่จะยอมรับแบรนด์นั้นๆ แม้ว่าเขาไม่เคยได้ยินชื่อของแบรนด์ดังกล่าวมาก่อนที่จะเกิดสถานการณ์โควิด     แบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Platform) จะมีความได้เปรียบอย่างเห็นได้ชัดสำหรับการปรับเปลี่ยนแนวทางการโฆษณาให้สอดรับกับวิถีใหม่ ตัวอย่างเช่น สามารถอัพเดตโปรไฟล์ลูกค้าได้อย่างละเอียดโดยอาศัยข้อมูลเรียลไทม์เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดมีข้อมูลที่ทันสมัยในการเลือกกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา การใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้า รวมถึงปัญหาท้าทายที่ลูกค้าพบเจอ จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ รู้ว่าควรจะออกโฆษณาแบบใด และควรจะลงโฆษณาบนเว็บไซต์ใดบ้างเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย  นอกจากนี้แบรนด์เหล่านี้จะสามารถจัดการแอสเซ็ทต่างๆ สร้างสรรค์ประสบการณ์สำหรับผู้ใช้ และนำเสนอโฆษณาที่สอดคล้องกัน ตั้งแต่ขั้นตอนของการคิดไอเดียไปจนถึงการดำเนินการ และขั้นตอนอื่นๆ ทั้งหมดนี้นับว่ามีความสำคัญอย่างมากต่อบริษัทต่างๆ ในการส่งเสริมแบรนด์ที่สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภค

การยุติการโฆษณาอย่างสิ้นเชิงไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนัก ไม่ว่าคุณจะต้องการมากเพียงใดก็ตาม ทางที่ดีคุณควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หรือแนวทาง การวิเคราะห์ข้อมูลและการสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่ละเอียดจะช่วยให้บริษัทที่ลงโฆษณาประสบความสำเร็จทั้งในระยะสั้นและระยะยาวโดยใช้วิธีเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุด  เป็นที่ทราบกันดีว่าการนำเสนอประสบการณ์ไม่ใช่แนวทางแบบครอบจักรวาล เช่นเดียวกับโฆษณาสถานการณ์โควิด-19 ตอกย้ำให้เห็นถึงความจำเป็นในการใช้แนวทางการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) เพิ่มมากขึ้น รวมถึงการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าแบบเรียลไทม์ และการนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

คลิกที่นี่เพื่ออ่านข้อมูลเพิ่มเติมและดาวน์โหลดแนวทางกลยุทธ์ที่อ้างอิงการสำรวจและนำเสนอมาตรการที่นำไปใช้ได้จริงในทางปฏิบัติสำหรับการลงโฆษณาในช่วงสถานการณ์โควิด และช่วงเศรษฐกิจขาลง